Видеореклама в Сети:
объединенные преимущества интернета и телевидения.
... а надо бы заняться ) у меня идея ща такая, думал с тобой
обсудить. Смотри, ТВ-реклама
начинает терять полезную целевую аудиторию (особенно эфирное ТВ). Платежеспособная и прогрессивная
аудитория уходит в сеть. При этом видео-реклама по прежнему является самой эффективной.
Так вот идея наши видео-продукты
продвигать в соцсетях и видеоканалах ютуба и продавать не только сам ролик, но и его
продвижение в сети, что будет в разы дешевле ТВшного размещения.
24.05.12
Предлагаю
так. Нужно разработать проект компреда в виде статьи (знаю, ты умеешь). Суть выше ты понял.
Нужно кратко
проанализировать рынок видео-интернет рекламы и сравнить (в нашу пользу, конечно) с видео-рекламой
на ТВ. (причем отдельно
по РФ и отдельно по краю) И следовательно, предложить на рынок эту услугу. дабы человек
прочитавший это понял что это выгодно ) Далее мы подключаем наших продажников и
при первом заказе начинаем с тобой переговоры о переводе тебя в наш штат в
качестве пиарщика ;) думаю договоримся ) Но для начала нужно понять, клюнет или
нет.
А дабы тебя дополнительно мотивировать, за статью ком-пред заплачу, т.с. из личных денег ;)
А дабы тебя дополнительно мотивировать, за статью ком-пред заплачу, т.с. из личных денег ;)
Потребление видеоконтента в том числе и live broadcast
(прямых трансляций) продолжает расти, однако рекламодатели все еще осторожны в
отношении видеорекламы и среди возможных вариантов размещения предпочитают
традиционный формат In-Banner Video (демонстрация видео в баннере стандартного
формата). На этот формат приходится более 50% всех затрат, а по объему показов
он значительно опережает все остальные форматы, аккумулируя более 80% от всего
рекламного объема показов видеорекламы.
Остальные форматы, относимые селлерами к категории
видеорекламы, такие как video pre-roll/post-roll (ролики в потоковом видео - до
начала/после окончания видеоролика), баннеры и product placement в
видеороликах, брендирование окна видеоплеера разделили между собой оставшиеся
50% бюджетов.
Одним из основных факторов роста объема этого сегмента
рынка является более высокое качество рекламного контакта и, соответственно,
более высокая, по сравнению с баннерной, стоимость размещения рекламы (CPM).
Вырастет и количество предлагаемых рекламодателям
форматов.Так, в июне 2008 года компаниями Бегун и порталом Рамблер была
анонсирована технология контекстной рекламы в видеороликах
инструментария по измерению эффективности видеорекламы
Число рекламных площадок, предлагающих размещение в
потоковом видео, растет. Не поддаются подсчету и многие качественные параметры,
такие как Time Spent Viewing (время, затраченное на просмотр видео), Percent
Сomplete (процент просмотра видео до завершения).
. Начиная с 2008 года, сеть начала наполнятся
профессионально созданным авторским видео, вызывающим доверие рекламодателей.
Свой эксклюзивный контент в сети начали представлять телекомпании и крупные
издательские дома - Первый канал, телеканалы Спорт и Россия, THT, кинокомпания
Амедиа, продюсерская компания Tvigle Media, рекламная сеть Digital Access,
издательские дома Коммерсант, Афиша Индастриз и другие.
К факторам, пока еще ограничивающим рост видеорекламы, AdWatch и остальные участники исследования относят недостаточность. При использовании нескольких площадок в одной рекламной кампании возникает проблема получения независимой консолидированой по всем размещениям аудиторной статистики, которая в настоящий момент недоступна рекламодателям и агентствам. По оценкам ведущих разработчиков систем управления рекламой (Mediaselling, AdRiver, AdFox), опрошенных AdWatch, индустриальные стандарты и технологии подсчета статистики просмотров видеорекламы могут быть разработаны и внедрены в течение года - при достаточной заинтересованности рынка в их коммерческом использовании.
С другой стороны, появление профессионального авторского видеоматериала в сети, по оценкам авторов и участников исследования, должно стимулировать его более быстрый рост. До 2007 года основную массу видеоконтента, в котором предлагалось размещение рекламы, составлял User Generated Content. Отсутствие гарантий по качеству и содержанию роликов, размещенных самими пользователями интернета, останавливало многих рекламодателей от размещения в них рекламы Открытый в мае 2008 года сайт NewsTube.ru стал первым в России аггрегатором новостного видео-контента. «Видео в интернете сейчас находится на стадии перехода количества в качество, - прокомментировала Дареджан Митяева, руководитель проекта и исполнительный продюсер Центра Медиатехнологий. - Newstube сделал ставку на новости и информационное видео, так как есть тенденция «перетекания» потенциальных зрителей телеканалов в интернет. Автором репортажа может оказаться как сотрудник ведущего телеканала, так и случайный свидетель события. Но в любом случае будущее за профессионалами: никто не будет смотреть неинтересный сюжет, снятый дрожащей камерой «специально для интернета».
«Распространение профессионального видеоконтента в сети изменит размер и структуру аудитории российских видеоресурсов, - считает руководитель отдела исследований и инноваций AdWatch Виктория Баскакова. - Сейчас, по данным TNS, основную массу потребителей имеющегося в сети видео-контента составляет молодежь – прежде всего мужчины в возрасте 18-34, специалисты и учащиеся. Серьезный новостной контент, аналитические передачи, спортивные программы привлекут внимание пользователей более старших возрастных групп, менеджеров и руководителей. Что, в свою очередь, положительно отразится на насыщении сегмента рекламными деньгами».
----------------------------------------------------------------------------------
02.09.2011 10:43 |
Видеореклама
в интернете – новый инструмент?
 
Реклама в Интернете - огромный рынок
услуг, стремительно развивающийся и максимально эффективный. Существует
большое количество видов интернет-рекламы - баннерная, контекстная, продакт-плейсмент
в онлайн-играх, скрытая реклама в блогах и форумах и т.д.
Не так давно появился новый вид
интернет-рекламы - видеореклама, который несмотря на молодость, имеет
серьезные показатели роста и эффективности.
Видеореклама в интернете начала свое стремительное
развитие в 2007 году в зарубежном интернете, когда компания Google
купила Youtube за $1,65 млрд. Именно тогда огромную популярность
получило онлайн-видео, которое рекламодатели вскоре смогли использовать для
размещения видеорекламы.
В России интернет-видеореклама начала
развиваться немного позже, но темпы столь же быстры, что и в мировом
интернете. Согласно данным RuTube, в 2010году рекламодатели потратили на
рекламу 531млн руб., это на 77% больше, чем в 2009 году. В 2015г., по
прогнозам аналитиков, российский рынок интернет-видеорекламы вырастет как
минимум в 20 раз. Основные российские сайты, занимающиеся размещением
видеорекламы: Видео@Mail.ru, Rutube.ru, Smotri.com, Tvigle.ru,
Russia.ru
Разновидности
интернет-видеорекламы
Реклама
перед видеороликами (преролл) запускается
до показа основного ролика после нажатия пользователем кнопки Play, по
окончании рекламы запускается желаемое видео. Это самый эффективный формат
среди существующих, ведь пользователь просто вынужден просмотреть рекламный ролик.
Однако это и самый навязчивый вид рекламы, которой может вызвать раздражение
у людей, поэтому владельцы сайтов ограничивают показ рекламы, настраивая
частоту показов по IP-адресам (для каждого адреса не более определенного
количества рекламных роликов в сутки), либо предоставляют пользователю
возможность пропускать рекламу перед онлайн-видео. Также рекламное
видео рекомендуется делать не более 5 секунд, однако именно это позволяет
эффективно повысить узнаваемость марки.
Реклама
поверх видеороликов (оверлей) демонстрируется
поверх основного видео, не останавливая процесс просмотра, она не содержит
звука, по сути это аналог классических баннеров, однако намного более
эффективный. При нажатии пользователем на чаще всего происходит переход
на сайт рекламодателя, либо варианты - просмотр видеорекламы, запуск в
плеере информационного модуля, содержащего рекламные сведения.
Эти два вида интернет-видеорекламы
являются самыми эффективными, и чаще всего используются. Помимо этого
существуют:
Реклама
после видеороликов(постролл) запускается
после окончания основного видео, что позволяет снимать ролики длиной до 60
сек. Однако эффективность этого вида не такая высокая, потому что большинство
пользователей закрывают страницу почти сразу после просмотра основного видео,
поэтому основная смысловая нагрузка рекламного ролика (название продукта,
марки, фирмы) должна приходится на первые секунды.
Контекстная
реклама в видеороликах в текстовом виде показывается в нижней части окна
видеоплеера. Объявления рекламодателей появляются в контексте тематики
раздела, в котором размещен ролик, и тэгов ролика.
Также существуют брендирование плеера, видео в
баннере, спонсорство какого-либо видеопродукта, вирусное видео, видеоподкаст
Преимущества
использования интернет-видеорекламы.
Интернет-видеореклама завоевывает
рекламный рынок своей запоминаемостью (видеоролик показывается единственным,
а не в блоке, как в случае с ТВ-рекламой), высокими показателями
кликабельности, гарантией просмотров (рекламный ролик запускается действием
пользователя, и его окончание четко фиксируется, т.е. если пользователь не
досмотрел до конца, рекламодатель не платит за показ) и возможностью оценить
эффективность рекламной кампании (полная статистика по количеству просмотров,
реальной аудитории, переходам на сайт рекламодателя и т.п.)
И основное преимущество
интернет-видеорекламы - ее доступность для рекламодателя. В то время как
стоимость успешной ТВ-кампании начинается от 3 млн.руб., бюджет рекламной
кампании в Интернете может быть намного меньше. Стоимость одного показа
онлайн-видеорекламы равняется примерно 1 руб., то есть при бюджете 50тыс.руб.
рекламодатель получает 50 тыс. гарантированных просмотров ролика
представителями целевой аудитории.
Уже продолжительное время видеореклама
показывает максимальный рост и максимальную эффективность на фоне других
рекламных форматов, в том числе и онлайновых, на сегодня это самый
перспективный вид Интернет-рекламы, на который стоит обратить внимание
рекламодателям, если им нужна действительно успешная кампания. (Автор: Маркет
Аналитика)
|
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Видеореклама
Видеореклама (видеобаннеры) - перспективный вид интернет-рекламы, который сочетает в
себе flash-технологии и полноценное видео.
По мнению экспертов, интернет-видеореклама
станет одним из самых популярных видов рекламы в ближайшем будущем. Этому
способствует все большее распространение широкополосного доступа в интернет и
уменьшение стоимости тарифов. Главными преимуществами видеорекламы в интернете
являются: эффект новизны, интерактивность и высокая таргетируемость.
По данным RUМетрики,
отклик в интернет-видеорекламе выше, чем в традиционной баннерной рекламе.
Примерно 60% пользователей после просмотра видеорекламы предпринимают
какие-либо потребительские действия.
  |
Место размещения:
- видеохостинг (Rambler.Vision, Youtube, Rutube...) - в рекламных сетях через сервисы размещения видеорекламы (VideoNow, VideoClick, Dimart) - на отдельных сайтах (Афиша.ру, Коммерсант, Sports.ru) - в содержательной сети Google (видеообъявления) |
Форматы:
Различают несколько типов видеорекламы в интернете:
- In-Banner Video – демонстрация рекламного
видеоролика в баннере стандартного формата. Является наиболее
распространенным форматом видеорекламы.
- Pre-roll – демонстрация рекламного
видеоролика перед основным видеоконтентом, который пользователь
намеревается посмотреть. Пример>>
- Post-roll – демонстрация рекламного
видеоролика после основного видеоконтента, который просмотрел
пользователь. Считается более эффективным форматом, чем Pre-Roll, т.к.
является менее раздражающим для пользователей. Отклик, как правило, в
несколько раз выше, чем у Pre-roll формата. Пример>>
- Видеоконтекст – демонстрация видеоролика в контексте содержимого
страницы сайта (при наведении курсора мыши на ключевое слово с
гиперссылкой производится показ видеоролика). Существует также еще один
вариант видеоконтекста - демонстрация
текстово-графического блока поверх видеоконтента. Но такой
вариант является довольно спорным, т.к. может раздражать
интернет-пользователей.
Видеореклама может воспроизводиться
автоматически после загрузки страницы сайта, либо по какому-либо действию
пользователя (наведение курсора мыши или клик).
Настройки:
- геотаргетинг
- ограничение частоты показа рекламы одному пользователю
- таргетирование по тематикам (каналам)
- в некоторых системах доступны таргетинги: по провайдерам, по содержимому страницы сайта
- геотаргетинг
- ограничение частоты показа рекламы одному пользователю
- таргетирование по тематикам (каналам)
- в некоторых системах доступны таргетинги: по провайдерам, по содержимому страницы сайта
Оплата:
В различных системах размещения видеорекламы доступны следующие виды оплаты:
- за клики (Videoclick, Google Adwords)
- за показы (Google Adwords)
- за просмотры рекламы до конца (VideoNow)
В различных системах размещения видеорекламы доступны следующие виды оплаты:
- за клики (Videoclick, Google Adwords)
- за показы (Google Adwords)
- за просмотры рекламы до конца (VideoNow)
Видеореклама в Сети: настоящее и будущее
25 января
2009
Видео — главная тенденция развития рынка онлайновой рекламы
на ближайшие 5 лет. И это неудивительно: средний показатель CTR на прероллах
составляет 1,5-2%, в то время как на построллах он может достигать 5-10%, —
утверждает руководитель отдела развития нового бизнеса IMHO VI Сергей Доведов.
В том,
что именно видео — главная тенденция развития онлайн рынка ближайших 5 лет
уверены большинство западных экспертов в сфере онлайн рекламы. В последние годы
темпы роста онлайн видеорекламы в два раза превышают рост в сфере блогов и
подкастов. В США объем рынка видеорекламы в 2008 г. составит $505 млн и будет
увеличиваться на 50-65% ежегодно. Прогноз на 2013 год выглядит просто
ошеломляюще — 5,8 млрд долларов!
Где размещаться?
В России
эти цифры куда более скромные. На 2008 весь рынок видео рекламы по оценкам
экспертов составляет порядка $1,5-2 млн. Но при таких темпах к 2012 году он
может составить порядка $100-110 млн. А это уже существенная сумма не только в
масштабах интернет рынка, но и всего российского рынка рекламы. Первопроходцем
на российском рынке видео в интернете был, не YouTube, как многие могли бы
подумать, а Rambler, который запустил свой проект Vision еще
в октябре 2004 года. Вслед за ним в течение последних четырех лет появлялись
другие, а количество видеопроектов, появившихся в сети за последние полтора
года, действительно впечатляет. Среди новостных сайтов свои видео проекты
запустили Kommersant.ru (на сайтах kommersant.ru и newstube.ru ), Expert.ru , Newsru.com , Rian.ru и Vesti.ru . В развлекательной сфере активно
развивается видеопроект сайта Афиша , а в среди сайтов, на которых
размещается пользовательское видео, стартовала русскоязычная версия YouTube ,
не успев, правда, опередить своего локального конкурента RuTube .
Размещать видео смогли пользователи блогового сервиса Liveinternet.ru ,
да и крупные порталы, такие как Яндекс , не остались в стороне от видео. И
это далеко не весь список.
Такое
количество видеопроектов говорит о том, что есть явный спрос на видеоконтент со
стороны интернет-пользователей. И в такой ситуации видеореклама в перспективе
является для рекламодателей крайне интересным медиа. В настоящее время еще не
все рекламодатели оценили его эффективность и готовы к подобному размещению, но
рано или поздно они обратят на него внимание.
Для этого есть ряд объективных причин:
·
Быстрое увеличение размещаемого в сети видео-контента и увеличение
интереса к его просмотру
·
Улучшение пропускной способности интернет-каналов и удешевление
тарифов, что способствует расширению потенциальной аудитории видеорекламы.
·
Интерактивные возможности видеорекламы выгодно отличающие ее от
видео на ТВ или в кинотеатрах. Видеоролик в интернете может работать не только
на имидж, но и на продажи именно благодаря своим возможности кликнуть на
рекламный ролик и узнать больше о товаре или же сразу его купить.
·
Возможность измерить отдачу от размещения. Тут я нарочно не
использую слово «эффективность», поскольку в каждом конкретном случае
эффективность определяет рекламодатель и не всегда ее можно измерить при
размещении в интернете. Но статистику по стандартным показателям
интернет-размещения (количество показов, количество кликов, CTR- click through
rating и CPC — cost-per-click) получить можно, а это уже немного больше, чем
может получить рекламодатель при размещении такого же ролика на ТВ.
·
Активный способ потребления видео-контента и как следствие,
большее внимание к видеорекламе. Тут нужно пояснить, что имеется ввиду.
Несмотря на внешнее сходство формата ТВ-рекламы и видеорекламы в интернете,
контекст их потребления существенно отличается, и это зачастую не учитывается
при анализе эффективности видеорекламы. ТВ-рекламу пользователь чаще всего
видит, сидя перед телевизором на диване в расслабленной позе, откинувшись
назад. Либо, как вариант, находясь на кухне во время приема пищи или занятия
домашними делами. Не стану говорить, что в том или в другом случае ТВ-реклама
не эффективна. Вовсе нет. Она таким образом воздействует вот уже полвека.
Просто таков наиболее распространенный контекст восприятия ТВ-рекламы.
Видеорекламу пользователь воспринимает по-другому, сидя перед компьютером на
стуле, часто наклонившись вперед к монитору и внимательно следя за тем, что
происходит на экране, поскольку все происходящее он инициирует и контролирует
сам. Так что в таком контексте реклама не может пройти мимо аудитории, быть ею
незамеченной.
·
Отсутствие рекламного клаттера. Это преимущество видеорекламы
также незаслуженно обходится вниманием. Если на ТВ идут нешуточные торги за
первое место в рекламном блоке, поскольку наибольшее запоминание дает именно
первый ролик, то в формате видео этого вопроса нет по определению.
Рекламодатель всегда один и только он претендует на внимание потребителя.
Конкурентов нет.
Что сдерживает развитие видеорекламы?
Безусловно,
говоря о позитивных тенденциях стоит упомянуть и сдерживающие факторы, которые
напрямую или косвенно тормозят развитие этого формата. Так, считается, что
реклама в видео очень раздражает пользователей, поскольку они не ожидают ее
увидеть перед желанным контентом или после него. Это, конечно, так, ибо реклама
так или иначе раздражает пользователей, и это, как мы знаем, свойство
практически любой рекламы, а не только видеорекламы. Просто, к рекламе на ТВ
или по радио потребители уже более или менее привыкли, а вот реклама в видео
еще не так распространена. Отсюда и впечатление, что она раздражает больше.
Распространено
также представление о том, что видеореклама в интернете будет показываться
вместе с низкокачественным контентом, который размещают пользователи. Мало
какой рекламодатель хочет, чтобы его ролик показывался после видео снятым,
например, на камеру дешевого мобильного телефона или фотоаппарата? Помимо
этого, рекламодатель вряд ли захочет размещать рекламу в роликах показывающих
шокирующее видео (катастрофы, травмы, драки и т.д) или видео эротического или
порнографического содержания, которого также немало в сети.
Надо
сказать, что это верно только отчасти и в первую очередь касается сайтов, на
которых размещается так называемый User Generated Content, то есть ролики,
которые самостоятельно размещают пользователи сайта. Если на таких сайтах
размещать рекламу без дополнительных таргетингов, то есть шанс, что рекламный
ролик будет показан вместе с очередной историей из народного фольклора. И поэтому
мне кажется, что рано или поздно такими площадками будет разработана схема
настройки размещения на определенные разделы или даже конкретные видеоролики.
Сейчас уже наметилась тенденция среди площадок к учету пожеланий клиентов по
таргетингу и со временем, вероятнее всего, клиенты смогут рассчитывать, что их
реклама будет размещена только в хорошем видео контексте.
Профессионализм против народности.
Если же
говорить о том, в каком окружении размещается реклама в видео на данный момент,
то все сайты размещающие видеоконтент можно условно разделить на две группы:
Первая
группа: сайты, размещающие пользовательский контент (User Generated Content), а
именно:
·
Видео снятое пользователями и размещенное ими самими в сети
·
Видео снятое другими людьми и размещенное в сети без разрешения
автора видео ? Видео, сделанное для ТВ или других носителей и размещенное в
сети пользователями без разрешения рекламодателя.
Вторая
группа: сайты, размещающие авторский контент , а именно:
·
Видео, созданное непосредственно по заказу данной площадки и
размещенное на эксклюзивных правах
·
Видео, сделанное для ТВ или других носителей и размещенное в сети
с разрешения правообладателя и с соблюдением авторских прав.
В данный
момент объемы видео, размещаемого на сайтах из первой группы и в России и на
Западе несопоставимо больше, нежели объемы авторского контента. Это и понятно.
Даже самые крупные производители и владельцы авторского контента не способны
конкурировать по производительности с аудиторией того же YouTube. Но уже сейчас
идет активный процесс размещения телевизионного контента в сети. Собственники
авторского контента понимают, что размещение в сети может дать им
дополнительный доход от рекламы и начинают пользоваться этой возможностью, размещая
на сайтах ролики, передачи и фильмы, предназначенные ранее для показа на ТВ.
Авторский
контент также будет гораздо больше востребован рекламодателями для размещения в
нем рекламы, поскольку в этом случае у рекламодателя есть гарантия того, что
контент будет качественным и имидж их бренда не пострадает. Помимо этого,
размещая рекламу в пользовательском контенте рекламодатель несет юридические
риски, поскольку владелец прав на контент может подать на рекламодателя в суд
за размещение рекламы. Причем, он гораздо охотнее это сделает, поскольку
судиться по поводу нарушения авторских прав даже с крупным интернет-сайтом
гораздо менее перспективно, чем с крупной и известной компанией. А в случае
размещения видеорекламы на сайтах с авторским контентом, рекламодатель избавлен
от подобных рисков.
Форматы и возможности
На
сегодняшний день основными позициями для размещения рекламы в интернет видео
являются так называемыепрероллы и построллы (от англ. Pre-roll и Post-roll).
Преролл
— это рекламный ролик, размещаемый перед контентом, который хотел увидеть
пользователь. Постролл, соответственно, — это ролик, размещаемый уже после
того, как пользователь посмотрел желаемое видео. Есть еще формат mid-roll,
предполагающий размещение рекламного видео внутри основного контента с
прерыванием показа, но такой формат в России, насколько мне известно, не
используется.
У
каждого из форматов (преролл и постролл) есть свои преимущества и нюансы. Так
прероллы обычно ограничены в длительности. В большинстве случаев, это 5 или 10
секунд, но есть случаи, когда длительность ограничена 15 секундами или вообще
не ограничена.
Оптимальной длиной преролла является 7-10 секунд, не более.
Нередко
бывает, что рекламодатель хочет разместить ролик большей длительности,
поскольку он считает стоимость размещения по телевизионной модели. На ТВ чем
короче ролик, тем дешевле стоит его размещение. В интернете же стоимость
размещения ролика в 5 сек. и в 15 сек. будет одинаковой. И рекламодатель,
конечно же, хочет за те же деньги сказать аудитории больше о своем продукте или
услуге, быть более убедительным и запоминающимся.
Все это
вполне логично, но есть один важный нюанс, который не всегда учитывается.
Преролл, как уже говорилось, размещается перед видеоконтентом, и,
следовательно, потребитель, который ждет, что увидит ролик, а вместо этого
видит рекламу, не очень-то этому рад. Такая реклама его даже немного
раздражает, так что чем дольше будет ролик, тем больше будет раздражение
пользователя. 10 секунд — это максимум, сколько готов терпеть пользователь, чтобы
увидеть желанный ролик. Так что, чем преролл будет короче, тем более позитивным
будет его восприятие.
Отсюда
следует еще один важный вывод для маркетологов:
Преролл — это отличный формат для увеличения знания марки.
Также
как и 5-секундный ролик на ТВ, короткий преролл может гораздо лучше работать
именно на улучшение знания бренда, чем на формирование имиджа бренда. Хотя,
если креатив позволяет изложить суть имиджа бренда в 5-10 секундах, то и на
имидж может сработать тоже.
Стоить
отметить, что некоторые площадки (например Афиша и Коммерсант) принципиально
размещают только построллы, т.к. не хотят раздражать своих пользователей
назойливой рекламой. Также надо отметить, что на многих площадках стоимость
прероллов обычно в 1,5-2 раза ниже, чем построллов, но это пока не общая
закономерность и есть еще площадки, на которых стоимость преролла и постролла
одинакова.
В свою
очередь о построллах можно сказать следующее. Поскольку они размещаются после
контента, то не вызывают у пользователя раздражения и при условии качественного
креатива могут давать очень хорошие результаты и позитивно влиять на имидж
бренда. При этом они в противовес прероллам зачастую не ограничены по
длительности. Хотя есть площадки, которые ограничивают длительность 30
секундами.
Это
вполне обосновано, поскольку в большинстве случаев пользователь не смотрит
ролик дольше 30 секунд. Так по данным исследования компании Klipmart, в среднем
видео выключают на 21-й секунде просмотра. А согласно данным исследования
компании Atlas, при увеличении продолжительности ролика до 60 секунд процент
просмотренной части уменьшается, правда далее он снова растет. Хотя, если
рекламный ролик действительно увлекательный, то он, скорее всего, будет
досмотрен.
Ролики в 45 и 60 секунд все еще возможны
Но,
несмотря на ограничение по длительности на некоторых площадках, большинство
сайтов пока еще могут поставить ролик практически любой длины без каких либо
дополнительных наценок. Вот где самое время вспомнить о телевизионной модели.
Такое предложение может быть интересно тем рекламодателям, которые на этапе
креатива снимают ролик длиной 45 или даже 60 секунд, а потом по бюджетным
соображениям монтируют из него 30-секундные версии для ТВ. Очевидно, что
рекламодателю и креативному агентству бывает жалко полную версию ролика, судьба
которой быть показанной лишь на клиентской презентации, а затем перекочевать на
бетакам и пылиться на полке. Построллы дают возможность этой версии увидеть
свет и быть показанной широкой аудитории, причем без ущерба медийному бюджету
клиента.
Высокий CTR
Еще
одной особенностью построллов является их более высокий CTR. Для сравнения в
среднем показатель CTR на прероллах составляет 1,5-2%, в то время как на
построллах он может достигать 5-10% . Это логично, поскольку просматривая преролл
пользователь все-таки хочет увидеть сам контент, за которым он пришел, а после
просмотра он уже уделяет внимание рекламе и более охотно кликает, чтобы перейти
на сайт.
К
форматам видеорекламы на западе также относят другую рекламу, которую
пользователи видят при просмотре видео. Это и обычные баннеры, размещенные в
окне просмотра видео или в видеоплеере, это и текстовые объявления,
показываемые при просмотре видео, и другие более нестандартные форматы, на
которых в данный момент не стоит подробно останавливаться, поскольку уж слишком
редко они встречаются на просторах рунета. Но это только пока.
Как должен выглядеть креатив?
Чаще
всего при размещении видеорекламы рекламодатели используют ролики снятые для
размещения на ТВ. Понятно, что если у рекламодателя уже есть ролик, который
отвечает задачам бренда и рекламной кампании, в который вложены деньги и время,
и который утвержден всеми руководителями и штаб-квартирами, то хочется его
использовать по максимуму. Проблемы в этом нет, но может статься, что реклама
сделанная для ТВ не будет так же работать в интернете.
Поэтому
рекламодателю при создании или адаптации креатива для размещения в
интернет-видео лучше учитывать определенную специфику этого формата.
Прежде
всего, нужно помнить о том, что ролик в интернете показывается не на весь
экран, а в окошке плеера. Форматы этого окошка бывают разные, но в среднем
диагональ показываемого изображения не превышает 550-600 пикселей, а это в
несколько раз меньше, чем у среднего телевизора. Поэтому желательно, чтобы
актеры говорили непосредственно в камеру, а съемочные планы были предельно
крупными . Также
следует избегать панорамных планов, слишком быстрой смены кадров или мелкого
текста. Это позволит сделать просмотр рекламы более ненавязчивым и приятным, а
рекламируемый товар будет запоминаться лучше.
Также
для лучшего эффекта стоит подчеркнуть в ролике центральную роль бренда.
Видеореклама или ТВ?
Видеореклама
— это медиа на стыке ТВ и Интернета и со временем такое определение будет все
более актуальным. Все больше телевизионных передач будут транслироваться в
интернете, все больше телевизионного контента будет выложено в сети, а также
будет создаваться все больше видео специально для размещения в Сети.
Так по
оценкам все того же emarketer к 2013 году на полнометражное видео
будет приходиться почти 70% рекламных доходов от видеорекламы. При этом доля
короткометражного видео снизится с 55% до 29% . То есть пользователи будут
смотреть в сети больше фильмов и телепередач.
Аудитория
видео в интернете будет все больше и объемы доступного инвентаря в ближайшее
время могут значительно вырасти. При такой перспективе видеореклама в Сети
очень быстро превратится из нестандартного нишевого формата в формат массовой
медийной рекламы. При этом видеореклама сохранит все свои креативные
преимущества и эффективность воздействия на аудиторию, но также обеспечит
широкий охват, который зачастую требуется крупным рекламодателям.
Но
объективности ради стоить отметить, что для успешного развития видеорекламы как
медиа формата нужны не только внешние позитивные факторы, как улучшение
конъюнктуры и рост спроса на видеорекламу, но также и значительные усилия от
самих площадок и владельцев контента, которым необходимо вкладывать немало сил
и средств в развитие этого направления. Ведь размещение видео требует от сайтов
значительно больших технических мощностей, вложений в программное обеспечение и
системы показа баннеров и сбора статистики, требует использования признанных
систем измерения посещаемости сайта и определения «соцдем» профиля аудитории.
Сейчас мы видим такие усилия лишь со стороны пары десятков площадок Рунета.
Сравнивать
в текущем состоянии видеорекламу и ТВ-рекламу по меньшей мере бессмысленно. В
США с его объемами рынка видеорекламы, ее доля в общем рынке интернет рекламы
составляет всего 2%, а в сравнении с рынком ТВ рекламы — это всего лишь 0,7%. В
России видеореклама пока находится в пределах 1% от рынка интернет рекламы. Но
если рост продолжится такими темпами, какими его видят эксперты и аналитики, то
вполне можно предположить, что со временем видеореклама способна стать
конкурентом ТВ-рекламе. Ведь, несмотря на то, что к интернету сейчас подключено
не более трети россиян, ситуация стабильно улучшается.
Правительство
России выпустило директиву с указанием конкретных сроков завершения программы
интернетизации России: к 2012 году все население страны должно быть обеспечено
базовой связью, и около трети — широкополосным доступом в интернет. Интернет
перестает быть привилегией обеспеченных городских жителей и становится более
массовым. Аудитория прирастает как более молодыми, так и более взрослыми
пользователями. Все эти факторы двигают рынок видеорекламы и дают серьезные
основания для оптимизма.
Видео-невидео
О том, что рынок видеорекламы растет, говорят многие исследования.
Вот результаты некоторых из них.
С 2001 года наблюдался рост этого сегмента рекламы, который
продолжается до сих пор - в ситуации кризиса, когда традиционные СМИ теряют
рекламодателей. По прогнозам eMarketer, рост рынка видеорекламы США в 2008-2013
году вырастет с 55,9% до 70,4%.
Основные
зарубежные игроки на рынке размещения видеорекламы
- youtube
- hulu.com
- vids.myspace.com
- vimeo.com
- yahoo
video
- video.msn.com
- video.aol.com
- dailymotion.com
и многие другие.
Российские
игроки на рынке размещения видеорекламы
Краткие характеристики
брендов
Видео@Mail.ru - крупный российский видеохостинг от Mail.ru,
позволяющий хранить и просматривать видеоролики.
Rutube.ru - этот сервис можно назвать русским ответом YouTube.
Популярный российский интернет-сервис для обмена, показа и трансляции видео,
созданный в 2006 году.
Smotri.com - бесплатный сервис для размещения, хранения и
просмотра видеофайлов + сервис прямых трансляций.
Tvigle.ru - развлекательный видеопортал с качественным видео
+ социальная
сеть, объединяющая профессионалов и любителей
короткометражного видео. Единственный проект на российском рынке
c исключительно легальным видеоконтентом высокого качества.
Russia.ru - первый российский телеканал, созданный для
пользователей Интернета. Свою главную задачу Russia.ru видит в показе жизни
современной России. В эфир постоянно выходят репортажи из знаменитых мест,
беседы с известными писателями, философами и политиками, сюжеты о самых важных
событиях страны.
Корбина.ТВ - полноценное бесплатное телевидение в Интернете.
Портал предоставляет возможность смотреть трансляции эфирных и спутниковых
телеканалов, прямые интернет-трансляции, частные телеканалы и т.п.
Post TV - интернет-проект Тины Канделаки, Андрея Колесникова и
Василия Бровко. Проект отличает наличие уникального контента, аналогов которому
нет ни на телевидении, ни в Интернете. В отличие от традиционного ТВ с жёсткой
эфирной сеткой, формат канала PostTV позволяет смотреть передачи без
ограничения по времени и перерывов на рекламу.
И многие другие.
По данным Ruметрики, прогнозируемый в первом полугодии 2008 г. на
второе полугодие объем показов видеорекламы вырос с 213 505 000
до 320 000 000, а прогнозируемый в 2008г. на 2009г. объем затрат
вырос с 87 000 000 руб. до 156 000 000 руб.
Компании, размещающие
сегодня видеорекламу на российских хостингах
Во-первых, это мультинациональные компании, которые уже привыкли к
такой рекламе за рубежом и уверены в ее эффективности здесь, в России: Adobe,
Unilever, Nokia, Sony Erricson, Samsung, Philip Morris, Intel, BBK Electronics,
Red Bull.
Во-вторых, это российские крупные компании: «Контакт-Страхование»,
Re:Store, Beeline, Megafon и другие.
Жанровый спектр видео-рекламы
на сегодняшних площадках
- преролл
(рекламный кликабельный ролик, перед показом видео (5-20 сек.). Он первый
по эффективности среди остальных видов видеорекламы.
http://mediarevolution.ru/formats/effectiveness/2097.html
- постролл
(рекламный кликабельный ролик, после показа видео (5-90 сек.)
- оверлей
(контекстная, всплывающая реклама с элементами графики (10 сек.)
- продактплейсмент
- брендирование
задника в канале
- брендирование
плеера
- контекстная
реклама в видео
- видео
в баннере
- спонсорство
какого-либо видеопродукта
- вирусное
видео
- рекламный
ролик
- видеоподкаст
Очевидно, что эффективнее всего подбирать нужный жанровый и
медиа-микс, как его иллюстрирует, например, исследование маркетинговых бюджетов
Permission TV (Online Video Survey Results, December, 2998). Согласно
исследованиям, процентное соотношение медиа в миксе выглядит следующим образом:
- Онлайн
видео - 66,8%
- Социальные
медиа - 41, 6%
- Поисковики
- 34, 1%
- Подкасты/вебкасты
- 32,0%
- Интернет-глянец
- 30,5%
- Баннеры
- 22, 8%
- Мобильные
устройства - 17, 4%
- Остальные
- 6, 8%
Примечательно, что данную картину подтверждает и победитель
Каннских львов 2009 в номинации Cyber s - CumminsNitro, Australia за
кампанию "Best Job In The World" для Tourism Queensland, где
видеореклама играла важнейшую роль (http://www.ourawardentry.com.au/bestjob/).
Конкурентные
преимущества видеорекламы перед классическими видами рекламы
Стоимость
Снять ролик для видео и снять ролик для показа на ТВ и разместить
его - это два бюджета, отличающиеся порядками цифр. Стоимость 1 контакта невысокая,
а бюджет на рекламу может начинаться от нескольких тысяч долларов, тогда как на
ТВ бюджет начинается от 100 000 долларов.
Измеряемость
Ключевое слово для рекламодателя - контроль. Он должен знать какую
отдачу ему принесут деньги, которые он потратил на рекламу. Для этого нужно
измерять все, что можно измерить. И делать это регулярно, показывая не просто
цифры, а предоставляя меняющуюся картину, где видны тенденции, чтобы было можно
составить прогноз, под корректировать тактику и что-то улучшить в рекламной
кампании. Именно такую возможность предоставляет видеореклама. Инструмент
измерений прост и дешев, последнее особенно важно постравнению с инструментами
измерения ТВ рекламы.
Обычно вся видеореклама, включая брендированные страницы и плееры,
настраивается и управляется через Adriver или аналогичный инструмент.
Рекламодатель видит количество показов рекламы, количество кликов и CTR. Также
клиент может видеть статистику Google Analytics, который дает возможность отследить поведение
пользователя: сколько страниц он просмотрел, кол-во отказов, кол-во
проведенного времени на сайте, была ли достигнута цель, какой процент из
пришедших пользователей новый, а какой уже был до этого на сайте. Также у самих
площадок (например, у Tvigle есть) есть внутренняя система, которая позволяет
отслеживать какое количество пользователей начали просматривать видео, сколько
из них посмотрели рекламу (пре-ролл, например), сколько из них досмотрели до 10
секунды, сколько до конца видео и т.д.) Обычно вся эта информация
предоставляется клиенту с выводами и рекомендациями по дальнейшей
коммуникационной активности. Такой аналитики более чем достаточно чтобы сделать
выводы об эффективности кампании и принять обоснованные решения о дальнейшем
продвижении.
Особенности коммуникации
с целевой аудиторией
Главное преимущество ТВ рекламы сохранено: воздействие на
аудиальный и визуальный каналы восприятия человека одновременно.
- «Интерактивность
- обратная связь».
У потребителя есть возможность выбирать время просмотра, и в некоторых случаях у него есть возможность выбирать тему рекламы. Есть варианты рекламных видеороликов, которые специально создаются чтобы получить обратную связь от потребителей, например ролик Cosmopolitan Shopping (http://www.youtube.com/watch?v=ZnKKPf-p2oc).
Таким образом, потребитель осознанно выбирает какую ему смотреть рекламу или когда ему смотреть рекламу. Он самостоятельно делает выбор и внимательнее относится к самой рекламе.
Есть варианты, когда рекламодатель создает интерактивную видео игру, в которую потребитель с удовольствием включается (http://www.youtube.com/watch?v=sq21k7SsbA). - «Похожесть».
Видеореклама похожа на ТВ рекламу, к которой потребитель уже привык, а привычное обычно не вызывает отторжения. "Похожесть - привычность" видеорекламы можно увидеть в прероллах. Они похожи на рекламу в кинотеатрах или на рекламу перед телевизионным фильмом. Эмоциональный фон положительный. Любая реклама, показанная в такой ситуации, будет восприниматься намного внимательнее и доброжелательнее, чем просто баннер. Доказательством сему является популярность прероллов, они являются самым «смотрибельным» форматом видеорекламы. Поэтому неудивительно, что CTR видеорекламы составляет 10-15%. - Таргетирование.
Или реклама «по интересам». Важнейшим качеством видеорекламы является то, что она может быть внимательно и доброжелательно принята потребителями. При условии, если она соответствует профилю сообщества, где она размещена. Например, информация о «культовых» гаджетах Nokia или Apple при размещении в профильных сообществах не просто позволит создать обратную связь с потребителем, но и вызовет массу восторгов. Члены сообщества потом начинают распространять такую рекламу как ценную информацию среди других людей, интересующихся подобной темой. Они станут добровольными, воодушевленными и восторженными распространителями видеорекламы в своих блогах, станут посылать ссылки своим друзьям по электронной почти, оставлять свои комментарии к рекламе продукта и голосовать. Например, такое происходит в сообществах, посвященных Макбукам при размещении видео с рекламируемой продукцией. Также это означает возможность коммуникации с потребителем, который больше не обращает внимания на рекламу навязчивую рекламу. - «Новые»
аудитории.
Аудиторию, которая больше не смотрит ТВ и не читает газет-журналов» - молодежь 19 - 23 лет, можно встретить в интернете на видеохостингах с гарантией 100%. Кроме того, видеореклама дает возможность коммуникации с более обеспеченной и образованной аудиторией. Это прекрасная возможность для рекламы таких товаров как «игрушки для взрослых» :мобильных телефонов, умных гаджетов, экстремальных туров и других товаров и услуг, важных для аудитории kidalt'ов.
Четкое таргетирование не только позволяет рекламе глубоко проникнуть в мозг, но и экономит бюджет рекламодателя. - Доверие.
Особенности коммуникации в сообществе создают фон для благоприятного потребления видеорекламы: эмоциональность, экспрессивность, интерактивность, доверие к собеседникам способствуют тому, что рекламируемый товар принимается аудиторией обычно с большим вниманием. Примером могут служить видеоподкасты путешественников, транслируемые в сообществе «Лекции на дебаркадере» (http://www.tvigle.ru/community/debarcader). В кадре обычно есть реклама спонсора, часто это журналы о путешествиях или одежда для путешествий. - Отношения
с целевой аудиторией на основе равноценного обмена.
Обычно потребители согласны смотреть рекламу в обмен на какие-то возможности: развлечение или обучение. То есть, они меняют свое время и внимание, потраченное на просмотр рекламы, на возможность смотреть интересное видео без денег (intv.ru), создавать какие-то креативные вещи (интернет-сериал «В контакте с одноклассниками»), обучаться (TED, интернет-порталы Discovery, National Geografic, BBC). В таких отношениях потребитель чувствует себя равноправным и довольным, этот фон способствует доброжелательному вниманию к рекламируемому продукту.
Такая коммуникация с целевой аудиторией ведет к формированию положительного отношения к рекламируемому бреду. Об этом - исследование DubleClick (http://www.doubleclick.com/insight/pdfs/TheBrandValueofRichMediaandVideoAds.pdf)
Слабые стороны
современной видеорекламы
Несмотря на такие прекрасные возможности, существует несколько
«но». И эти "но" связаны с развитием и проникновением Интернета в РФ,
а также его качеством. То есть, эта видеореклама возможна там, где есть
скоростной доступ в Интернет. Это первое и обязательное условие для ее бурной,
успешной и продолжительной жизни. Аудитория видеорекламы в РФ- это аудитория
Рунета.
Второе «но» связано с тем, что размещение в низкокачественном
видео рекламы нецелесообразно в принципе. Выход? Видеопорталам стоит заботиться
о профессиональном контенте, для того чтобы размещать там видеорекламу.
Тенденции
дальнейшего развития видеорекламы
Совмещение видеорекламы и мобильного телефона - вопрос не
десятилетий, а ближайших двух-трех лет максимум. Создавая видеорекламу, можно
будет быть уверенным, что при наличии в ней хорошего, приятного или
притягательного контента для целевой аудитории, потребители будут пересылать ее
друг другу по телефону, становясь бесплатными распростанителями рекламы,
рекомендуя товар или услугу своим родным и близким, коллегам и друзьям. В
буквальном смысле spread an ad.
- Появление
новых форм видеорекламы вместе с развитием компьютерных технологий.
- Все
более четкое таргетирование видеорекламы, вплоть до персонализации.
- Оплата
товаров и услуг временем потребителя, потраченным на просмотр
видеорекламы.
- Создание
сообщество по обмену «просмотренного рекламного времени» определенных
товаров и услуг.
- Повышение
качества видеоконтента на видеохостингах в связи с развитием технологий и
навыков любительской съемки.
Несколько
советов для увеличения эффективности видео рекламы от
исследователей
(http://www.doubleclick.com/)
1. Используйте
только 1 идею.
2. Внедряйте
видеорекламу в составе маркетинг-микса, создавайте синергию с другими видами
рекламы, с такими как собственный профессиональный видеорекламный контент,
видеоподкасты и др.
3. Видеореклама
должна длиться не более 30 секунд. Более длительная реклама вызывает
раздражение.
4. Будьте
внимательны к таким потребностям целевой аудитории как развлечение, обучение,
потребность в коммуникации по интересам, потребность в принадлежности к сообществу.
5. Размещайте
видеорекламу до или после основного контента, в котором заинтересован
потребитель, не ставьте рекламу в середину. Такая реклама раздражает и
воспринимается как помеха.
Собственно, все эти идеи уже давно успешно используются
рекламодателями, что отражается на интенсивном росте данного вида рекламы.
Резюме
Видеореклама воспринимается доброжелательно, с вниманием и даже с
удовольствием, если она удовлетворяет потребности целевой аудитории в общении,
принадлежности к сообществу, развлечениях и обучении. При соблюдении всех этих
условий видеореклама становится наиболее выгодным видом рекламы
в интернете
